做好销售调查,如何做竞品分析

2019-08-13 01:38栏目:管家婆资料免费公开
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说明:本文不是全是原创,部分内容属于收集整理。

知己知彼,百战不殆!不仅适应于战场,也适用于商场。销售中只有掌握足够的情报,才能胜券在握。如何获得情报?唯有调查!

第二章  报告撰写

磨刀不误砍柴工——做好销售调查

2.1  准备工作

记住一句话:抛开目的谈结构的报告不是一份好报告。

做竞品分析时,先弄明白以下几个问题:

1、报告的读者是谁?

2、报告的读者可以从中得到什么?

3、你的角色是什么?

4、你需要用这份报告达成什么目的?

做销售,做市场,就好比打一场没有硝烟的仗。打仗之前,要了解对手的武器、实力和策略,然后有针对性地制定应战策略。而要了解敌我双方的武器和实力,系统、精准地为我方制定有效的市场营销决策,销售调查可以说是最基础、最直接和最有效的方法。

2.2  报告框架

(一)项目背景

1.  产品概述

①已上线产品概述 或 新产品概述(可概述产品介绍、功能特色)

  1. 产品目标定位

  2. 分析目的

(二)市场分析

1.行业状况(注明数据来源)

2.市场份额

3.市场缺口

4.用户群——用户量、用户满意度(雷达图,蜘蛛网)、年龄、职业、地区、学历等

(三)竞品选择

1.竞品类别(关键词、添加关键词来筛选)

2.确定竞品(原因或维度)

(四)竞品分析

1.竞品产品概述

2.产品定位及优势对比

3.目标用户分析(细化)

4.盈利模式分析(细化)

5.产品功能对比

6.产品架构对比

7.产品流程对比

(先有功能——架构——流程)

8.产品界面分析

9.差异化(对比)分析(盈利、功能、界面的结合;借鉴KANO模式)——蜘蛛网图(对前面数据的升华)

10.总结

(五)设计建议

针对分析的优缺点等各方面提出建议

以上为“某项目用户体验升级报告”中用到的框架,在项目的不同周期根据不同的需求,我们可以对框架进行增删,灵活运用。

竞品分析是每一个互联网从业人员都需要做的一项基本工作,不同的职能区分,侧重点会不一样。如运营人员可能更加侧重产品的战略定位、盈利模式、推广方式,产品策划人员更侧重于产品定位、目标用户、产品功能。交互设计师更侧重于产品界面、具体的交互形式。当然这些维度是有机联系的,断然不可以孤立对待。

销售调查的内容

第三章  不同阶段的运用

产品在不同的阶段,竞品分析的目的和关注点将会不一样,在做竞品分析之前,我们需要知道我们正处于那个阶段,以便做相应的分析。

按时间顺序来分,销售调查可以分为售前、售中和售后三个阶段。

3.1  确定选题阶段

主要分析人:产品经理

使用目的:确定方向,了解市场

关注点:相应领域的市场的发展状况,竞品的商业模式,产品定位,盈利状况

常用方法:焦点小组、专家意见法、问卷调查法、二手资料收集法

1.售前调查

3.2  用户需求调研和功能点转化阶段

主要分析人:产品经理/用户研究员

使用目的:研究竞品的目标人群及需求的重要度

关注点:竞品的目标人群,满足了什么需求,用户的满意度如何,竞品的分类方式与维度的倒推

常用方法:问卷调查法、访谈法、现场观察法、二手资料收集法

售前调查可谓是重中之重,这直接关系到新品上市情况,更关系着企业开发此条产品线的生存周期及盈利空间。

3.3  产品定位阶段

主要分析人:产品经理

使用目的:寻求差异点

关注点:竞品的主要功能,架构,特色功能,发展模式和优缺点总结

常用方法:问卷调查法、访谈法、二手资料收集法

售前调查需要解决的关键问题,就是如何保证产品上市后占据并站稳市场,而且还有相当的盈利空间。售前调查需主要围绕现有目标市场、同类产品种类、产品生命周期、产品饱和度、产品目标市场定位、产品接受度、产品服务、产品性能、盈利模式和市场容量做调查和分析。通过对这些数据的分析,重点挖掘出自身产品独特的差异优势,从而给产品确立一个精准的市场定位,为接下来的上市销售打下坚实的基础。

3.4  低保真页面绘制阶段

主要分析人:交互设计师

使用目的:优化流程,打造更好的用户体验

关注点:竞品的架构、主要任务流程的顺畅,页面的架构,交互动作,逻辑的准确,页面语言风格

常用方法:可用性测试法、观察法、访谈法

2.售中调查

3.5  高保真页面绘制阶段

主要分析人:视觉设计师

使用目的:维持用户对这类产品的传统认知的基础上打造产品的独特性

关注点:竞品的语言风格、色彩、颜色层级、页面细节

常用方法:可用性测试法、观察法、访谈法

有了售前销售调查带来的精准定位和策略指导,观察和分析市场导向,调整优化销售策略就成了售中调查的主要目的。售中产品的满意度、畅销或滞销状态的判定、销售通路是否合理、市场营销组合策略是否妥当、与竞品的通路对比、与竞品的价格对比、与竞品的促销对比、与竞品的区域销量对比等都是这个阶段需要调查清楚的问题。

3.6  验证与测试阶段

主要分析人:用户研究员/交互设计师

使用目的:验证产品,优化体验

关注点:使用任务和用户反馈,竞品和自己产品的对比测试结果

常用方法:可用性测试法、观察法、访谈法

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(图3-1)

3.售后调查

第四章  分析目的

竞品分析的目的简单来说就是通过竞品分析获的信息数据,为本公司业务做参考。那么它能够提供哪些参考呢?

(1) 为企业制定行业产品战略规划、产品各条子产品线布局、市场占有率提供一种相对客观的参考依据;

(2) 随时了解竞争对手的产品和市场动态,如果挖掘数据渠道可靠稳定,根据相关数据信息可判断出对方的战略意图和最新调整方向;

(3)可掌握竞争对手资本背景、市场用户细分群体的需求满足和空缺市场,包括产品运营策略;

(4) 自我快速调整、以保持自身产品在市场的稳定性或者快速提升市场占有率;

(5) 为自身产品迭代提供参考,从用户需求、功能对比、架构对比、流程对比、产品界面等方面比较分析,结合自身产品定位,提出迭代建议。

在项目的不同阶段,竞品分析的目的会有所不同,故需要根据项目的具体情况确定。

产品销售出去,要使企业和产品持续性地生存发展,我们必须从真正使用产品的消费者手中得到第一手资料,包括他们对产品的优缺点、使用感受、使用期望和改进意见等,以便归纳总结,为下一步产品的性能改进、升级换代以及产品推广销售策略的优化做更充分的准备。

第五章  市场分析

销售调查的方法

5.1  市场分析作用

(1)市场分析是正确制定产品战略的基础

产品战略决策只有建立在扎实的市场分析的基础上,才能减少失误,提高决策的科学性和正确性,从而将风险降到最低限度。

(2)市场分析是实施产品战略计划的保证

在实施产品战略计划的过程中,可以根据市场分析取得的最新信息资料,检验和判断产品战略计划是否需要修改,如何修改以适应新出现的或产品事先未掌握的情况,从而保证产品战略计划的顺利实施。

1.资料收集法

5.2  市场分析内容

结合前面所提到的市场分析的常用方法(焦点小组、专家意见法、问卷调查法、二手资料收集法),市场分析可从以下四个方面进行分析:

市场规模

市场趋势

市场缺口

用户群体

在进行市场分析时,需要注意几点:

(1)明确目的,具有针对性

市场分析的目的在于分析相关领域的市场环境变化,把握市场机会,借以指导推动市场开发工作。从实际出发,有针对性地研究分析市场发展情况,及时回答市场中需要研究解决的各种问题。

(2)真实可靠,具有纪实性

纪实性是市场分析的主要特点之一,市场分析中对于背景的交代,事件的发生、发展、结果的叙述,都必须依靠调查研究的结果,强调真实、准确,反映客观实际,用事实说话,不允许似是而非、道听途说的成分加入其中。

(3)揭示规律,具有评析性

通过市场调查所得的各种事实、现象,在写作中需要做出简明扼要的评论和剖析。市场分析不能离开基本事实和主要现象,但是也不能只是事实的描述和现象的堆砌,而是要通过系统的、全面的对事物发展全过程的调研分析和评论,揭示事物发展的本质和规律性。

通常,企业决定上市一款新产品,或多或少地会闻到一丝"腥味",而这些"腥味"的来源,就是我们资料收集的源头。这些资料可能存在于大众传播媒体的日常报道,行业协会、信息咨询机构的数据统计,也可能出现于竞品企业所做的相关广告宣传、销售总结,以及政府有关方针政策和各类文献等。

第六章  竞品选择

在筛选资料信息时,应根据调查目的,以"相关性、时效性、系统性和经济性"为原则,以求用较少的时间和费用从繁杂多样的资料中识别、归纳出有价值的信息。

6.1  竞争对手有哪些?

竞品选择的范围并不局限于具有直接竞争关系的产品,也可以选择其他优秀且受众群体较大的产品。竞品选择的数量可以根据80/20原则,密切关注20%的竞品即可。

一个同类产品,例如大学生与职场人士的在线教育类产品就有:优米云课堂、网易云课堂、学堂在线多个产品;而我们分析的时候,必然不可能对全部产品进行分析,所以就要选择开发产品的直接主要竞争对手,以及可能渗透到该领域的其他优秀受众群体广大的商品,即潜在主要竞争对手。

(1)直接竞争者

包含市场方向目标、针对客户群体、产品功能、用户需求相似或一致的竞争者。

(2)间接竞争者

同行业,但用户群体不一样,产品优劣势互补,如果对方还不以此产品盈利,那就是很有威胁的潜在竞争者。

(3)同行业不同模式的竞争者

(4)资本雄厚的概念先驱者

(5)有前瞻性、背景、资质的个人、团体、公司。

2.实地考察法

6.2  如何选择竞争对手?

选对了竞品事半功倍,选错了后悔一生。竞品分析的唯一前提就是竞品,如果你竞品都选错了,浪费工作量不说,得出错误结论祸害团队那才是致命的。

那怎样正确选择竞品呢,所谓知己知彼。首先是要知己:如果是立项阶段,就要清楚目前市场趋势在哪里,用户需求,产品定位等;如果是大规模迭代改版,可能会倾向旧产品的不足之处以及新兴产品的特点等。

选择竞品的方法:

(1)首先提取目标关键词,可以是多个

(2)按照提取的目标关键词,找到相应的产品

(3)将找到产品相互叠加比较,得到目标竞品

这是相对于资料收集法而言的,一种在实地对第一手资料进行调查的方法,这种方法在现实销售业务中采用的最多也最直接。在一些情况下,资料的收集无法满足调查目的,或者不够及时准确,这就需要我们适时地进行实地考察来取得第一手的资料和情报,使销售调查的结果更为准确。诸如店面人流、销售环境、需求特点、竞品实力、产品上架、销量监控、服务支持等,都需要业务人员去实地考察才能得到精准的数据信息。

6.3  怎样得到竞争对手的信息?

(1)公司内部途径

市场部门、运营部门、高层领导、以及有可能了解的同事。

(2)公司外部途径

行业媒体、搜索引擎、相关BBS、线下行业聚会,官方财报、相关人的Blog、招聘信息、客服咨询等。

(3)竞争对手

竞争对手官方网站、交流互动平台、动态新闻、产品历史更新版本、促销活动等。

(4)调查用户

普通用户、活跃用户、专业用户等。

这种调查方法具有直接性、灵活性、启发性和真实性的特点。

6.4  得到哪些信息?

(1)公司层面

技术、市场、产品、运营、核心目标、行业影响力、年度盈利数据、各产品线投入情况、主要盈利产品。

(2)用户层面

用户覆盖面、市场占有率、运营盈利模式、用户注册总数、装机数、活跃用户数、转化率。

(3)产品层面

产品功能细节对比、稳定性、易用性、用户体验、视觉设计、技术实现架构优劣势、关键平台排名、关键字外链数量。

长期使用竞争对手的产品,会让你逐步了解到对方的产品策略,同时可以吸取对方产品优秀的细节;关注对方员工的微博,从只言片语里能够分析出很多有价值的情报;定期去竞争对手官方论坛潜水,看看用户的抱怨,积累一段时间的信息后,就大致知道竞争者的产品问题集中点,而这些问题往往就是竞争者下一步的产品改进或发展方向;而通过分析竞争对手关键岗位的招聘信息,可以看出其业务发展方向。

要注意信息的可靠性,可靠性越高,基于该数据得出的分析越准确。

了解竞争对手的信息数据,数据的可靠性很重要,通过可靠的数据渠道获得信息数据才有价值。艾瑞、DCCI、Alexa等是相对靠谱渠道。

3.参与观察法

第七章  分析维度

严格意义上说,参与观察法属于实地考察法的一种,但与实地考察法又有所区别。它是调查者直接或利用相关仪器来观察、记录销售过程中的行为、反应或现场活动,以获取信息的一种方法。具体做法有直接观察、亲身经历、行为记录和痕迹观察。如对竞品市场的一系列销售调查就可采用此种方法,这样既不正面接触竞品销售人员,还能在竞品销售人员在未知情况下获取信息,结果更显真实、自然和客观。

7.1  战略定位

产品的战略,以及在市场中的定位。例如“某产品”战略定位:为中小企业客户提供全方位的差旅需求服务,拥有机票预订、酒店预定、行程管理、审批管理、差旅管理、差旅统计等服务功能,具有便捷、安全、高效、价格透明的特点。

4.试销调研法

7.2  盈利模式

产品的盈利机会。例如“携程商旅”的盈利模式主要通过收取代理费和在线广告费。

包含内容:付费用户构成、付费逻辑、盈利现状、盈利发展;实际季度年度盈利数值,各条产品线资金重点投入信息。

获取渠道:产品与用户分析分析;如果是上市公司,就看财报吧;其他公司就找找网络

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(图7-1)

要了解消费者对新品上市后的一系列市场反应,试销调研是方法之一。试销,是指新产品研发过后,为了解市场需求情况所做的小批量试探性上市销售。试销调研,则是通过试销全面掌握和了解消费者对商品性能、质量以及销售价格、销售方式、销售服务等方面的评价和各种试用促销策略的效果,这有助于一次性解决销售过程中存在的"目标顾客是谁、目标顾客在哪里、目标顾客可以接受的价格是多少、产品还存在哪些问题"等问题。

7.3  用户群体

产品主要面向的用户群,需要分析目标群体的特征(其中包括性别、年龄、收入、地域分布、受教育程度等)、痛点、使用场景等。

获取渠道:百度指数、调研报告、用户观察、问卷调查

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(图7-2)

此种调查方法主要用于批量销售前期,并且前期需要投入部分资金和精力,同时回报可能会很低甚至没有回报。但是,调查出来的数据与结果对企业决策层有很大的帮助。

7.4  产品设计

产品设计维度,主要从功能对比、架构对比、流程对比、交互设计、视觉表现等方面进行分析。

(1)功能对比

包含内容:产品个模块的功能、用户认知、使用状况、用户评价等。

获取渠道:产品体验分析、产品评论、用户论坛。

  1. 两级评定法

两级很简单的“是/否”、“有/无”、“√或×”评估法;

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(图7-3)

  1. 多级评分法

即依据不同的评测标准对竞品打分,例如满分为10分,无此功能为0分,有功能,设定某个产品为参照物进行比较打分,例如某个产品功能为5分,功能体验高于该产品,则按照体验水平评分为6-10分。这里的评分方案,可以采用两两比较评分。

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(图7-4)

  1. 功能描述法

可以看作是上面两种方法的补充,在打分评级后,将功能以比较详细的形式描述出来。

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(图7-5)

案例:按照各个功能模块进行对比,找出功能差异点,根据产品的战略定位,提出改进的点。形式可如图7-6:

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(图7-6)

(2)架构对比

产品架构对比主要从以下几个方面考虑:

1.“广度”和“深度”

从广度和深度来考虑,架构主要有”窄而深“和”宽而浅“两种,各有特点,在进行分析时,根据产品的定位选择相应的架构。

窄而深:

优点—减少用户选项

缺点—增加用户操作步骤

宽而浅:

优点—用较少的点击完成相应的任务目标

缺点—层级中“信息分类标准”太多,增加每一层级的分类寻找难度

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(图7-7)

2.架构延展性

架构应该具有延展性,能够把新的内容作为现有结构的一部分容纳进来,也可以把新内容当做完成的新部分加入。如图7-8 。

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(图7-8)

3.一致性

结构

操作

反馈

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(图7-9)

(3)流程对比

流程对比可以同可用性测试相结合,通过对比几个产品完成某任务的经过的流程,并记录影响用户体验的关键性流程,做相应的改进,详情请参见“行啊用户体验分析报告”。

(4)交互设计

对于交互设计的竞品分析来说,我们需要参照“可用性准则”来进行分析。可用性准则有很多不同版本, 当前较为常用的10项可用性准则为:

一致性和标准性;

通过有效的反馈信息提供显著的系统状态;

方便快捷的使用;

预防出错;

协助用户认识,分析和改正错误;

识别而不是回忆;

符合用户的真实世界;

用户自由控制权;

美观,精简的设计;

帮助和说明。

(5)视觉表现

视觉表现可从以下几个方面着手:

信息层级展现

一致性

对比

视觉风格

销售调查的步骤

第八章  分析结果

一次好的销售调查可分为3个阶段,即调查准备阶段、调查实施阶段和调查结果处理阶段。

8.1  结果与目的对应

竞品分析要保证与目的的一致性,确保在竞品分析前提出的问题都得到答案,为产品的战略定位、用户体验提出建设性的意见。切勿为了分析而分析,保证竞品分析的有效性。

1.调查准备阶段:包括明确调查目的、内容和方法、制定计划。

8.2  清晰明了

竞品分析结果一定要清晰明了,指出明确的方向或建议,不要分析了半天,最终给出的却是模棱两可的结论。

2.调查实施阶段:包括选定和培训调查人员、开展调查实施。

第九章  常用分析方法

在分析过程中得方法很多,现在列举几个常用的方法,后续可以做更多的补充。

3.调查结果处理阶段:包括整理分析资料、编写调查报告、追踪与反馈。

9.1  SWOT分析法

SWOT分析法(也称道斯矩阵)即态势分析图,20世纪80年代由美国旧金山大学的管理学教授韦里克提出,经常被用于企业战略制定、竞争对手分析等场合。它将对企业/产品内外部条件各方面内容进行综合和概括,进而分析企业/产品的优劣势、面临的机会和威胁的一种方法。

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(图9-1)

分析时需要注意以下几点:

1、企业/产品的优势与劣势有客观的认识

2、企业/产品的现状与前景

3、考虑全面

4、与竞争对手进行比较,比如优于或是劣于你的竞争对手简洁化,避免复杂化与过度分析

以SWOT分析法为原型,目前还有何其极为相似的“象限分析法”,四象限根据需求对应不同的名称,此处可灵活运用。如下图:

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(图9-2)

销售调查需遵循的原则

9.2 表格信息对比法

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(图9-3)

表格的作用主要是总结得更清楚,大致形式同前面“功能对比”,可以根据需求做相应的调整,此处便不作细讲。下图的内容均可作为信息对比维度。

对比分析的一般步骤:

1、寻找产品元素

2、罗列展示(截图、标示、图表法等)

3、列举各自优缺点(尽可能思考出更深层次的逻辑关系,揣摩竞争对手的意图)

做销售调查需要遵循3个原则。

9.3  雷达图分析法

雷达图分析法又称蜘蛛网分析法,最早运用于日本企业界的综合实力评估。在做竞品分析时,经常用该方法描述产品在易用性、美观性、启示性、流畅度、满意度、有效性、容错性等方面用户的评分,如下图。从里到外,分数依次增加,面积越大,产品的综合评分越高。通过此方法,能够综合分析各产品的优势和弱势。需要注意的是:评分不是凭空想象出来,而是通过可用性测试用户的评分等途径获得。

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(图9-4)

1.企业为本。不论以何种目的做的销售调查,都要站在企业的角度考虑问题,不能脱离企业而为。

9.4  KANO模型法

KANO模型通过对用户的不同需求进行区分处理,帮助产品找出提高用户满意度的切入点。它常用于对影响指标进行分类,帮助产品了解不同层次的用户需求,识别使用户满意的至关重要的因素。

KANO有以下几个因素:

魅力因素:用户意想不到的,如果不提供此需求,用户满意度不会降低,但当提供此需求,用户满意度会有很大提升;

期望因素(一维因素):当提供此需求,用户满意度会提升,当不提供此需求,用户满意度会降低;

必备因素:当优化此需求,用户满意度不会提升,当不提供此需求,用户满意度会大幅降低;

无差异因素:无论提供或不提供此需求,用户满意度都不会有改变,用户根本不在意;

反向因素:用户根本都没有此需求,提供后用户满意度反而会下降;

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(图9-5)

如何应用KANO模型?

可通过标准化问卷进行调研,根据调研结果对各因素进行属性归类,然后计算Better-Worse系数,以显示达成此因素属性对增加满意或消除不满意的影响程度。

Better的数值通常为正,表示如果产品提供某功能或服务,用户的满意度会提升。其正值越大,代表用户满意度提升的效果会越强,满意度上升的越快;

worse的数值通常为负,表示如果产品不提供某功能或服务,用户的满意度会降低。其负值越大,代表用户满意度降低的效果会越强,满意度下降的越快;

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(图9-6)

因此,根据better-worse系数,对系数绝对分值较高的项目应当优先实施。

从一个案例来说明:某产品希望优化5项功能,但是不知道哪些是用户需要的。通过kano调研分析,可以分别计算出5项功能的better-worse系数,构建如下四分位图。

根据5项功能的better-worse系数值,将散点图划分为四个象限。

第一象限表示:better系数值高,worse系数绝对值也很高的情况。落入这一象限的因素,称之为是期望因素(一维因素),功能5落入此象限,即表示产品提供此功能,用户满意度会提升,当不提供此功能,用户满意度就会降低;

第二象限表示:better系数值高,worse系数绝对值低的情况。落入这一象限的因素,称之为是魅力因素,功能1落入此象限,即表示不提供此功能,用户满意度不会降低,但当提供此功能,用户满意度会有很大提升;

第三象限表示:better系数值低,worse系数绝对值也低的情况。落入这一象限的因素,称之为是无差异因素,功能2、3、4落入此象限,即无论提供或不提供这些功能,用户满意度都不会有改变,这些功能点是用户并不在意的功能。

第四象限表示:better系数值低,worse系数绝对值高的情况。落入这一象限的因素,称之为是必备因素,即表示当产品提供此功能,用户满意度不会提升,当不提供此功能,用户满意度会大幅降低;说明落入此象限的功能是最基本的功能。

在实际中,我们首先要全力以赴地满足用户最基本的需求,即第四象限表示的必备因素,这些需求是用户认为我们有义务做到的事情。在实现最基本的需求之后,我们应尽力去满足用户的期望型需求,即第一象限表示的期望因素,这是质量的竞争性因素。提供用户喜爱的额外服务或产品功能,使其产品和服务优于竞争对手并有所不同,引导用户加强对本产品的良好印象。最后争取实现用户的魅力型需求,即第二象限表示的魅力因素,提升用户的忠诚度。

因此,根据kano模型计算出的better-worse系数值,说明该产品先需要优化功能5,然后再满足功能1。功能2、3、4对用户来说,有或者没有都是无差异的,并没有必要花大力气去实现。

2.客观真实。要使企业对市场做出正确无误的判断和决策,就必须从客观真实的资料分析着手。

3.系统全面。任何以片盖全的调查也是不符合销售调查要求的。调查者应根据实际调查需求,确保调查所得信息的系统性和全面性。

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